Los datos de los compradores de Target y los anuncios de televisión en streaming son la clave de sus ventas

Mientras su bebé duerme la siesta viendo su programa de televisión favorito, aparece en la pantalla de una madre primeriza un anuncio de la leche de fórmula Enfamil NeuroPro.

Saca el móvil y escanea el código de "respuesta rápida" del anuncio. Este código la dirige al sitio web de Target TGT para completar la compra de 46,49 dólares.

Las ventas de productos en las tiendas Target (link) han caído durante tres trimestres consecutivos, ya que los estadounidenses buscan gangas en sus rivales Walmart (link) WMT y los minoristas directos al consumidor PDD Group's Temu PDD y Shein.

Target, con sede en Minneapolis, prevé que sus ventas comparables sean mediocres este año (entre un 2% y un 0% ).

Sin embargo, la unidad de medios minoristas de Target, un negocio a través del cual crea y vende anuncios, creció más de un 20% en su año fiscal finalizado el 3 de febrero, dijo el consejero delegado de Target, Brian Cornell, durante el día del analista de Target el 5 de marzo en Nueva York.

En general, se espera que los fabricantes de productos y otros anunciantes gasten 60.000 millones de dólares en total para anunciarse en las redes de medios de los minoristas estadounidenses en 2024, según estimaciones de Emarketer, una empresa de investigación de mercado. De Walmart a Amazon, y de Macy's a Home Depot, cada vez son más los minoristas que apuestan por los ingresos procedentes de la publicidad.

El negocio publicitario de Target, al que denomina Roundel, generó 1.500 millones de dólares en "valor", dijo el consejero delegado de Target, Cornell, quien añadió que su negocio publicitario benefició a los márgenes brutos de Target más que a sus ingresos.

En un momento en el que empresas tecnológicas como Google endurecen su control sobre el intercambio de datos de terceros con los anunciantes, éstos están deseosos de obtener información de minoristas como Target, según representantes de cuatro agencias de publicidad especializadas en bienes de consumo. Los compradores realizan más de 250 millones de visitas al año a las tiendas Target y a su sitio web.

Enfamil y Apple forman parte de un grupo de 2.600 marcas que pagan a Target por crear anuncios de productos que lleguen a determinados compradores de Target, incluidas las redes sociales y las plataformas de streaming, según Cara Sylvester, directora de experiencia del cliente de Target.

El año pasado, por ejemplo, Apple se asoció con Roundel en una campaña navideña para su Apple Watch Series 9, dijo Sylvester, y agregó que la campaña atrajo a un número significativamente mayor de nuevos compradores, muchos de fuera de la aplicación y el sitio web de Target, que las campañas anteriores de Apple con Target. Apple confirmó que había trabajado con Target en el anuncio, pero declinó hacer más comentarios.

Y cuando el fabricante de Enfamil, Reckitt RKT, quiso llegar a los padres jóvenes, Target recurrió a sus propios datos de compradores para identificar una audiencia de posibles compradores. Se centró en los compradores que habían adquirido artículos para bebés en los seis meses anteriores o leche de fórmula NeuroPro en el año anterior. A continuación, aprovechó su colaboración con fabricantes de televisores inteligentes como Roku Streaming Stick y Fire TV Stick para mostrar el anuncio -con un código QR para escanear y comprar- al grupo de compradores objetivo.

Nich Weinheimer, vicepresidente ejecutivo de estrategia de Skai, una agencia de marketing entre cuyos clientes se encuentran Philips INPHI, Kellogg K y Sony 6758, dijo que los anunciantes ven a Target como un vehículo primordial para llegar a las nuevas mamás y cabezas de familia que compran productos para el hogar y ropa y accesorios.

Según Numerator, una empresa de investigación que rastrea el comportamiento de los compradores, los compradores de Target son principalmente blancos y de sexo femenino, viven en zonas suburbanas o urbanas y tienen unos ingresos familiares de entre 40.000 y 125.000 dólares.

Target no facilita los datos individuales de sus compradores a sus clientes publicitarios, sino que comparte los datos agregados de los compradores sin información personal identificable, según un portavoz de Target.

Al inversor Huntington Private Bank le gusta el rentable negocio publicitario de Target, y espera que utilice los ingresos de las ventas publicitarias para bajar los precios de los productos que vende en Internet y en las tiendas.

"Cada vez más en la oportunidad de publicidad... es donde el dinero real es", dijo David Klink, un analista senior de acciones en Huntington Private Bank, que tiene más de dólares 20 millones en acciones de Target.

Enfamil dijo que gastó lo que dijo que era una suma de seis cifras para el anuncio que se publicó desde mediados de junio hasta finales de julio. Target gestionó toda la campaña, según un estudio de caso de Target que resume los resultados de la campaña.

En su resumen de la campaña de Enfamil, Target afirma que 15,8 millones de compradores vieron el anuncio. Según el estudio, la estrategia de Target de promocionar la leche de fórmula entre compradores que ya habían comprado productos para bebés generó una rentabilidad aproximadamente un 31% superior al gasto publicitario de Enfamil que si Target hubiera dirigido el anuncio únicamente a compradores que ya habían comprado NeuroPro.

Enfamil dijo que seguiría trabajando con Roundel en más anuncios en el futuro. Pero tres anunciantes dijeron a Reuters que Roundel les ofrece menos control para gestionar sus propias campañas publicitarias en comparación con rivales como Amazon y Walmart, que operan unidades de medios minoristas mucho mayores.

"(La red de medios de Target) Roundel es un negocio importante en Target y vemos nuestro enfoque curado como un punto clave de diferencia para ayudar a Roundel a impulsar el valor", dijo Sarah Travis, presidenta de Roundel, en un comunicado a Reuters.

Target lanzó este año una nueva función en su negocio publicitario, que ofrece a los profesionales del marketing un mayor control sobre sus campañas y un mejor acceso a algunos de sus datos de compradores y vendedores del mercado cuando los anunciantes adquieren anuncios de búsqueda, explicó. Los llamados anuncios de productos patrocinados aparecen cuando los compradores buscan en Internet palabras clave como "mejor café" o "gel de baño para hombres"